بانک پرسشنامه و فایل‌های علمی و پژوهشی

تا به حال به این فکر کرده اید که چرا مشتریان وفادار هر چیزی را که یک برند تولید می کند، صرف نظر از قیمت، کیفیت یا حتی تصادفی بودن آن، می‌خرند؟ این ارزش ویژه برند شرکت در کار است!

ارزش ویژه برند، ارزش خود برند است، رقمی انتزاعی که توسط استراتژی برندسازی و ادراک اجتماعی تعیین می‌شود. بر خلاف سایر دارایی‌های مالی، تعیین ارزش ویژه برند در یک مقدار دقیق بسیار دشوارتر است، اما با این وجود هنوز تأثیر زیادی بر سود شرکت دارد.

در این مقاله ما قصد داریم ارزش ویژه برند را توضیح دهیم، در مورد اهمیت ارزش ویژه برند در یک مدل تجاری صحبت می‌کنیم، چگونه می توان ارزش ویژه نام تجاری را از پایه ایجاد کرد و حتی یک فرمول ارزش ویژه نام تجاری را برای تخمین خود به اشتراک گذاشت.

ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش ویژه برند به ارزش اجتماعی‌ای اشاره دارد که صرفاً بر نام یک برند و تداعی‌هایی که برای مصرف کننده هنگام استفاده از محصولات و خدمات آن برند انجام می‌دهد. برندهایی که ارزش ویژه بیشتری دارند، بیشتر مورد احترام هستند، بنابراین مشتریان ترجیح می‌دهند از آنها خرید کنند تا رقبایشان، حتی اگر این به معنای پرداخت هزینه بیشتری باشد. از نظر مصرف کننده، برندهایی با ارزش ویژه، محصولات یا خدمات با ارزش بیشتری را ارائه می دهند.

ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش ویژه برند هم در روانشناسی مصرف کننده و هم در عملکرد شرکت ریشه دارد. به طور خاص شامل موارد زیر است:

وابستگی عاطفی مصرف کننده به برند بر اساس تجربیات قبلی خود که می تواند خوب یا بد باشد.

ثبات یک شرکت در زمینه‌هایی مانند کیفیت محصول، خدمات مشتری و بازاریابی تخصصی

همانطور که می‌بینید، هر دو مورد بالا با گذشت زمان توسعه می‌یابند و به برندهای قدیمی، برتری ویژه‌ای در ارزش ویژه برند می‌دهند. با این حال، حتی برندهای جدید مانند استارتاپ‌ها می‌توانند با بهبود استراتژی بازاریابی برند خود که به شدت به تبلیغات، چرخه عمر محصول و خدمات، طراحی خود برند مانند طراحی لوگو اختصاصی و طراحی وب سایت اختصاصی متکی است، روند را تسریع کرده و فوراً ارزش ویژه برند خود را افزایش دهند.

اهمیت ارزش ویژه برند

به طور خلاصه، ارزش ویژه برند، یک محصول یا خدمت را جذاب‌تر می‌کند و به آن موقعیت بهتری در بازار می‌دهد؛ همچنین به شرکت اجازه می‌دهد تا هزینه بیشتری را بپردازد. زیبایی موضوع اینجاست که شما مجبور نیستید خود محصول یا خدمات را تغییر دهید (اگرچه این موضوع نیز کمک می‌کند)، بلکه باید نظر عموم را نسبت به برند خود تغییر دهید.

رنگ سازمانی چیست؟

نظرات مصرف کنندگان در مورد یک برند تعیین می‌کند که آیا شما با آنها تجارت می‌کنند یا نه، به همین دلیل است که شرکت‌ها پول زیادی را در برندسازی سرمایه گذاری می‌کنند. تجارب گذشته، سازگاری محصول و آنچه در اخبار و شبکه های اجتماعی وجود دارد، همگی می‌توانند نظر مثبت یا منفی یک برند را تحت تاثیر قرار دهند. در ماه‌های اخیر شاهد کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌هایی مانند دیجی کالا و اسنپ بر روی برندسازی بوده‌ایم که از روش‌های متفاوتی این‌کار را انجام داده بودند.

اگر گوگل را با ابزارهای ضروری بشناسید که استفاده از اینترنت را آسان‌تر می‌کند، ارزش ویژه برند آن را افزایش می‌دهید. اما اگر گوگل را با تجاوز به حریم خصوصی یا سایر اخبار بد مرتبط می‌دانید، ارزش ویژه برند گوگل را کاهش می‌دهید. در هر صورت، هر چیزی که Google را با آن مرتبط می‌کنید، هنگام ارائه محصول یا خدمات جدید، بر تصمیمات خرید شما تأثیر می‌گذارد.

این موضوعی مهم است که شما در کسب و کار خود چه ارزش برندی را به مخاطب خود ارائه می‌دهید و چگونه بر تصمیمات آن تاثیر گذار هستید. اگر شما ارزش برند خود را بالا نبرید، مشتریان شما دلیلی برای پرداخت هزینه‌های بالاتر برای شما را قابل توجیح نمی‌دانند و این موضوع باعث می‌شود تا کسب و کار شما نتواند سود مناسبی را برای خود داشته باشد.

به عنوان مثال گوشی‌های شرکت اپل یکی از پرطرفدارترین گوشی‌های هوشمند به شمار می‌روند که مردم در سرتاسر دنیا برای داشتن آیفون‌های جدید بی‌صبرانه منتظر هستند. حال ممکن است تغییر زیادی روی این گوشی‌ها اعمال نشده باشد و با تغییرات جزئی وارد بازار شود (مانند آیفون 13) اما باید بدانید که بازهم عده بسیاری از این محصول استقبال می‌کنند.

برای توضیح، فرض کنید یک تی شرت که هزینه ساخت آن 5 دلار است به یک خرده فروش با قیمت حدود 12 دلار فروخته می‌شود و سپس آن خرده فروش آن را با قیمت حدود 25 دلار به مشتریان می‌فروشد. یک مشتری می‌تواند یک تی شرت تقریبا یکسان و بدون لوگو را به قیمت 5 دلار بخرد، اما اگر روی آن تی شرت لوگوی کوکو چنل وجود داشته باشد، مشتریان خاص 25 دلار را به صورت مقرون به صرفه می خوانند!

اجزای ارزش ویژه برند

هیچ فهرست معتبر و جهانی از مؤلفه‌های ارزش ویژه برند وجود ندارد (چون بسیار انتزاعی است)، افراد مختلف از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند، به خصوص اگر برای نیازهای مختلف از آن استفاده کنند. برای مثال، اگر ارزش ویژه برند را به‌ عنوان سهامداری که منافع سهامداران را ارزیابی می‌کند، اندازه‌گیری کنیم، ممکن است از مطالعات رویدادهایی که بر روی ارزش سهام شرکت تاثیر داشته‌اند استفاده کنیم، مانند تأییدیه‌های افراد مشهور و اینفلوئنسرها.

در زیر ما از مدل دیوید آکر، به‌ویژه «برند ویژه Ten» او استفاده می‌کنیم، زیرا به اندازه کافی ساده، جامع و کلی است که تقریباً در هر کسب‌وکاری قابل استفاده است. شما می‌توانید ارزش ویژه برند خود و رقبای خود را با تخمین عملکرد خود در زمینه‌های زیر ارزیابی کنید. اگر به دنبال اعداد دقیق‌تر هستید، فرمول ارزش ویژه برند ما را در بخش بعدی ببینید.